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Lowe's Mexico


challenging the curious
Do It...Mañana tribe

our brand vision —

We like brand rituals. These symbolic acts offer authentic insights into a company’s culture — way beyond a framed corporate mission statement hanging on the wall. Here goes one. Every time Lowe’s opens a new store, there’s a clever variation on the traditional ribbon-cutting ceremony. Instead of lining up suited execs in front of a red ribbon and asking somebody to “do the honor” of cutting it with nickel-plated scissors, average Joes and Janes outfitted with work helmets and fluorescent safety vests stand in front of a wood board that reads “Lowe’s” mounted on saw horses. Armed with handsaws and jigsaws they begin to — that’s right — cut it to pieces. It's called the board-cutting ceremony; watch.

Brands&People x Lowe's

Lowe's is an American company that operates a chain of home improvement stores. Since a small hardware store opened its doors in North Carolina in 1946, Lowe’s has “cut the board” on more than 1,800 stores and megastores in the United States. The second biggest retailer in the industry, the brand in 2010 kicked off its international expansion starting with Mexico, a market estimated at $16 billion, according to CNN Expansión. In early 2015, Lowe's Mexico trusted Brands&People to serve as its creative and strategic arm to strengthen their brand positioning. We rolled up our sleeves and got to work.

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Lowe's Mexico


desafiando la curiosa tribu de los Do-It...Mañana

nuestra visión de marca —

Nos gustan los rituales de marca. Estos actos simbólicos revelan auténticos rasgos culturales de una compañía —más allá de la misión corporativa colgada en la pared. Aquí va uno. Cada vez que Lowe's inaugura una nueva tienda, sucede una ingeniosa variación del clásico corte de listón. En lugar de alinear ejecutivos trajeados al frente de un listón rojo y pedirle a uno de ellos que haga "el honor" de cortarlo con unas tijeritas niqueladas, unas personas en cascos de trabajo y chalecos de seguridad, se colocan delante de una tabla de madera con la leyenda ¨Lowe's¨ montada sobre caballetes. Armados con serruchos y seguetas en las manos se preparan para, adivinaste bien, serrucharla en pedazos. Así es el Corte de Tabla; mira.

Brands&People x Lowe's

Lowe's es una cadena americana de materiales de construcción y productos para mejorar el hogar. Desde que una pequeña ferretería en Carolina del Norte abriera sus puertas en 1946, Lowe's ha "cortado la tabla" en más de 1,800 tiendas y megatiendas en Estados Unidos. La minorista numero dos en la industria arrancó en 2010 su expansión internacional con México, un mercado estimado en 16,000mdd, según CNN Expansión. En 2015, Lowe's México confió en Brands&People para servir como brazo estratégico y creativo con el objetivo de intensificar el posicionamiento de la marca en el país. Nos pusimos manos a la obra.

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Walls

Closet

Laundry

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Welcome to the DI...M culture

Lowe's arrived on the scene in Mexico nine years after its top competitor, and though some would see this as a handicap, we thought the exact opposite: Our brand will always be nine years younger.

To echo its American brand positioning, Lowe's Mexico adopted the slogan —Siempre Mejorando— (—Never Stop Improving—). This suits do-it-yourself culture in America, but we wanted to dig deeper and explore how it resonates in Mexico. Here, we’re not as quick to pick up a hammer or wrench. Our first thought is usually: "leave it for later" or, better yet, call an electrician, plumber or painter. So we decided to boost the nonstop improvement narrative with spicy insights from our rather curious culture of do-it...mañana.

Idealization vs. reality

As we started our research, we noticed a pattern. Brands in this category wax poetic on the idea of home. A beautiful garden for the wife, a pastel bedroom for the teenage daughter, a modern kitchen for Grandma. These stories play out in perfectly finished spaces that bring perfect happiness — no mishaps — transforming people’s lives. What a rosy picture.

Here in the real world, home improvement isn’t always so pretty. So to connect with Mexican homeowners’ real lives, we set out to do three things: to move away from idealization, to be brutally honest and to poke a little fun at ourselves.

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Bienvenidos a la cultura DI...M

Lowe's llegó a México nueve años más tarde que su principal competidor, y aunque algunos opinarían que esto es una desventaja, nosotros pensamos lo contrario. Nuestra marca siempre será nueve años más joven.

Para hacer eco al posicionamiento americano de la marca, Lowe’s Mexico adoptó la frase —Siempre Mejorando— (Never Stop Improving). El mensaje es perfecto para la cultura americana (DIY) do-it-yourself, pero quisimos profundizar y explorar su resonancia local. Aquí antes de aventuramos a construir o reparar las cosas por nuestra cuenta mejor lo dejamos para después. Preferimos llamar al eléctrico, al plomero o al pintor. Así que decidimos impulsar la narrativa de mejora continua inyectándole insights de nuestra curiosa cultura del do-it-...mañana.

Idealización vs. realidad

A medida que investigamos, notamos un patrón. Las marcas en la categoría poetizan el hogar. Un hermoso jardín botánico hermoso para la esposa, un cuarto color pastel para la hija adolescente, una cocina moderna para la abuela. Estas historias suceden en espacios perfectamente terminados que provocan perfecta felicidad y –sin contratiempos– transforman la vida de las personas. Muy bonita idealización.

Aquí en el mundo real, las mejoras un poco distintas. Para conectar con los usuarios que tienen una casa en la vida real, nos propusimos tres cosas: dejar a un lado la idealización, ser brutalmente honestos y reírnos un poco de nosotros mismos.

Shower

Living room

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From do it yourself, to get it done

Really, who can think about magazine-worthy designer renovations when the bucket under the leak in the bathroom is full again? When we have to yank the front door just to get it open? When the mold on the ceiling keeps taking on new shapes? We dust framed pictures where they sit leaning against the wall because we haven’t decided where to hang them. There’s a jungle growing in the backyard. We endure these little annoyances because, somehow, we always find a way to put off fixing them.

#AceptaElReto

Using these insights, we issued a call to change, repair and improve. We created a fun and irreverent concept to move Mexicans and channel their inventiveness toward concrete, achievable improvements. We told them –Accept the Challenge– to improve your home.

#AceptaElReto came to life in multiple ways inside and outside the stores. For print, we took advantage of Lowe’s high season, starting in spring and extending through the holidays, to develop a specific call to action highlighting the biggest home improvement priorities and hence, the biggest challenges. Also, we sparked conversations on social media, not only challenging people to make improvements today, but showing them how, creating tutorial short videos and graphics. For TV, we filmed a series of humorous spots showing what happens when you put off those repairs: overflowing closets, fans falling out of the ceiling, exploding sprinklers. Those "subtle" signs that shout: Do something, and do it now.

Take the challenge!

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Del do it yourself, al get it done

En serio, ¿quién piensa en sofisticadas remodelaciones, cuando la cubeta ya se llenó otra vez con la gotera del baño?¿O cuando arrastramos la puerta caída cada vez que tenemos que salir? ¿Y cuando la mancha amorfa de humedad sigue creciendo en el techo? Sacudimos los cuadros recargados en la pared porque aún no decidimos dónde colgarlos. Y el patio ya parece jungla. Lidiamos con esas pequeñas pero irritantes cosas que necesitan repararse pero por algún motivo les sacámos la vuelta.

#AceptaElReto

Usando estos insights hicimos un llamado a cambiar, a reparar y a mejorar. Creamos un concepto divertido e irreverente para mover a los mexicanos y encausar su ingenio hacia mejoras concretas y realizables. Les dijimos —Acepta El Reto— de seguir mejorando tu hogar.

#AceptaElReto cobró vida en múltiples medios dentro y fuera de las tiendas. Para print, aprovechamos las temporadas altas de Lowe's, desde primavera hasta las fechas decembrinas, con llamados específicos que destacan las principales y más urgente mejoras en el hogar y por lo tanto, los mayores retos. También, desatamos conversaciones en redes sociales, no solo desafiando a la gente a hacer mejoras hoy, pero además mostrándoles cómo, a través de tutoriales en video y gráficos. Para televisión creamos una serie de spots humorísticos que muestran lo que pasa cuando dejas una reparación para después: closets que se desmoronan, abanicos que caen del techo, regaderas que explotan. Esas "sutiles" señales que nos gritan: haz algo, pero ya.

¡Acepta el reto!

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