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Downy
a scented brand charms women in México and Colombia

our brand vision —

Brands&People x Downy

Smells ring bells. It’s well-known that scents have a powerful effect on the human brain. In fact, studies suggest about 75% of emotions start in the nose. Procter&Gamble’s Downy fabric softener speaks directly to this very human response.

After a highly successful project for P&G’s Ariel Power Pods, we are delighted to again collaborate with the company on a campaign for Downy in Latin America, where laundry and fabric care are culturally rooted in families. Today, younger users are challenging the way the category behaves. Their clothes play a bigger role in self-expression than the generation before them.

Brands in this category like to tell the same story about how their product helps mothers connect with their children through the fragrance of clean clothes. Doing laundry has been cast as an act of motherly love captured in an array of classic fragrances: sea breeze, enchanted forest, flowery spring. But young mothers are looking for something new.

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Downy
una marca aromática seduce a las mujeres de México y Colombia

nuestra visión de la marca —

Brands&People x Downy

El olfato nos transporta. Es bien sabido que los aromas desencadenan poderosos efectos en nuestro cerebro. De hecho, estudios sugieren que creca del 75% de las emociones inician en la nariz. Downy, la marca de suavizantes de ropa, perteneciente a Procter&Gamble, apela directamente a este sentido humano.

Tras un exitoso proyecto para P&G con Ariel Power Pods, nos emocionó colaborar de nuevo con la compañía, ahora en una campaña para Downy en Latinoamérica, en donde el lavado y cuidado de la ropa está culturalmente arraigado en las familias. Hoy las consumidoras más jóvenes están desafiando el comportamiento de la categoría. Para ellas la ropa tiene un rol más relevante como un medio de expresión personal, en comparación con la generación anterior.

Las marcas en esta categoría suelen contar la misma historia de cómo su producto ayuda a las madres a conectar con sus hijos a través del olor de la ropa limpia. El cuidado de la ropa se presenta como un acto de amor maternal a través de una gama de esencias clásicas: brisa del mar, bosque encantado, flores primaverales... Pero las madres jóvenes buscan algo nuevo.

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The sensorial custumer

Women in Latin America want to create experiences on their own terms — not their mamas’. In Colombia and Mexico especially, women are known to be driven by smells. For their clothes, they look for a fragrance that reflects who they are. Modern and original. Customization has become a powerful tool to engage them.

Downy knows that no two women are alike. The brand is the first to offer a line of perfumes and scent boosters that can be mixed to create custom aromas. With the Downy Perfume Collection and Downy Unstoppables, the brand is looking to transform not only the laundry experience but also how women feel about themselves and their clothes.

Intensifying a woman’s personal touch

Our challenge was to shift the category’s historical narrative. To move from mother to woman, reconnecting with the customer’s own identity. Beyond laundry, we wanted Downy to become a hallmark of each woman’s unique essence. We gave women the power to imagine, experiment and play with scents to discover how a personal touch can make them feel special. We told them: —Mixing makes you unique—. (Mezclar te hace única.)

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La consumidora sensorial

Las mujeres latinas quieren crear experiencias en sus propios términos – no los de sus mamás. En México y Colombia, ellas son especialmente conocidas por disfrutar los aromas. Para su ropa, buscan fragancias que reflejen su personalidad. Modernas y originales. La personalización se convirtió en una poderosa herramienta para atraerlas.

Downy sabe que ninguna mujer es igual a otra. La marca es la primera en ofrecer una línea de perfumes e intensificadores de fragancia que se pueden mezclar para crear aromas distintivos. Con Downy Perfume Collection y Downy Unstoppables la marca busca transformar no solo la experiencia de lavado, sino también cómo las mujeres se sienten sobre sí mismas y sus prendas.

Intensificando el toque personal de las mujeres

Nuestro desafío fue cambiar la narrativa histórica de la categoría. Moverla de la madre a la mujer, reconectando con la identidad de las consumidoras. Además del cuidado de la ropa, queríamos que Downy formara parte de la esencia única de cada una de ellas. Les mostramos la posibilidad de imaginar, experimentar y jugar con olores para descubrir cómo un toque personal puede hacerlas sentir especiales. Les dijimos: –Mezclar te hace única–.

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Mixing makes you unique

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Mix & Hug

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Mix & Rest

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Mix & Brighten Up

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Mix & Conquer

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Mixing makes you unique

For Colombia and Mexico, we created colorful, vibrant images of women matching their clothes to their personal style by mixing Downy products. These unique visuals came to life in a splashy TV commercial filmed in Buenos Aires. For social media, we launched four educational videos to show women how they could combine fragrances and why they should. We wanted to break product adoption barriers by reinforcing the product relevance and performance. Facebook was also key in connecting with them. We made sure every post told a story about how Downy highlights each woman’s personality by transforming the scent of their clothes and making the fragrance last for up to 12 weeks.

Aromatic aftermath

In just three months, our campaign proved highly effective. We increased top of mind by 14% and significantly reversed a negative trend in the category: Overall Rating, Value Rating and Trial were up by up to 10%. These immediate results will, in the long run, keep improving the brand’s equity through a vision of combining attributes like lasting fragrance, sensory pleasure and fashion, positioning Downy as an inspirational brand that celebrates the creativity and uniqueness of Latin American women.

This smells really good.

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Mezclar te hace única

Para Colombia y México, creamos visuales vibrantes y coloridos de mujeres intensificando su ropa y su estilo al mezclar los productos de Downy. Estas creaciones únicas cobraron vida en un efervescente comercial de televisión que filmamos en Buenos Aires. Para redes sociales, lanzamos 4 videos educativos para mostrar a las mujeres cómo pueden mezclar y por qué hacerlo. Queríamos romper cualquier barrera de adopción reforzando la relevancia y el desempeño del producto. Facebook también fue clave para conectar con ellas. Nos dedicamos a contar historias sobre cómo Downy realza la personalidad de cada mujer, transformando la fragancia de su ropa. Una fragancia que dura hasta 12 semanas.

Resultados aromáticos

En tres meses nuestra campaña probó ser efectiva. Incrementamos el top of mind en 14% y revertimos significativamente la tendencia negativa de la categoría en otras métricas como el Overall Rating, Value Rating y Trial con incrementos de hasta 10%. Estos son resultados inmediatos pero que en el largo plazo mejorarán el brand equity con una visión que combina atributos como el perfume de larga duración, el placer sensorial y la moda para posicionar a Downy como una marca inspiradora que celebra la creatividad y singularidad de las mujeres latinoamericanas.

Esto huele muy bien.

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People

Brands&People x Downy

Federico Heine is Marketing Director at P&G
Juliana Karazawa is Brand Manager at P&G
Carolina Rodríguez is Brand Leader at B&P
Valentina Lepage is Downy Marketing Manager at P&G
Jorge González is Associate Creative Director at B&P
Pedro Campos is Associate Creative Director at B&P
Rocío Vazquez is Copywriter at B&P

A brand vision by
Gerardo Ortiz and Emmanuel Moreau,
co-founders at B&P

Co-create
Collaborate
Connect
B&P

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People

Brands&People x Downy

Federico Heine is Marketing Director at P&G
Juliana Karazawa is Brand Manager at P&G
Carolina Rodríguez is Brand Leader at B&P
Valentina Lepage is Downy Marketing Manager at P&G
Jorge González is Associate Creative Director at B&P
Pedro Campos is Associate Creative Director at B&P
Rocío Vazquez is Copywriter at B&P

A brand vision by
Gerardo Ortiz and Emmanuel Moreau,
co-founders at B&P

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