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KitchenAid


cooking up a cult brand in Latin America

our brand vision —

Brands&People x KitchenAid

Look around your kitchen. How many appliances were designed before 1940? If you are lucky enough to have a KitchenAid stand mixer, you know that only great design survives the test of time. This iconic piece by American designer Egmont Arens has remained virtually unchanged since the original utilitarian Model K was introduced in 1937. Its curvilinear silhouette and lively colors have made this mixer the mixer – a must-have for serious cooks everywhere. Now, since 2013 in our era of #foodporn and foodies, Brands&People has been helping KitchenAid achieve cult brand status in Latin America.

Passionate gourmets

KitchenAid has a clear target: passionate gourmets — creative types who love to express themselves through cooking. They conjure, concoct, revise and reinvent. They enjoy food through all the senses: the deep rumble of a boiling pot, the tactile pleasures of crumbling, chopping and kneading, the aromas, the searing, the sizzling, the crackling. Passionate gourmets live to share these pleasures with friends and family. The kitchen becomes their workshop, the main stage in their homes. For that reason, they seek the best and treasure the quality of their tools.

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KitchenAid


cocinando una marca de culto en Latinoamérica

nuestra visión para la marca —

Brands&People x KitchenAid

Echa un vistazo a tu cocina. ¿Cuántos de tus electrodomésticos fueron diseñados antes de 1940? Si tienes la suerte de tener una batidora KitchenAid , sabes que solo un gran diseño sobrevive al paso del tiempo. Esta pieza icónica del diseñador americano Egmont Arens se ha mantenido prácticamente sin cambios desde la original Model K de 1937. Su silueta curvilínea y colores simpáticos han hecho de esta batidora, la batidora — imprescindible para los verdaderos cocineros del mundo. Ahora bien, desde 2013 en nuestros días de #foodporn y foodies, Brands&People está ayudando a KitchenAid a convertirse en una marca de culto en América Latina.

Passionate gourmets

KitchenAid tiene una audiencia clara: los passionate gourmets – esos creativos que aman expresarse cocinando. Ellos evocan, inventan, revisan y reinventan. Disfrutan la comida a través de todos los sentidos: el murmullo grave de una olla hirviendo, los placeres táctiles al desmenuzar, cortar y amasar, los aromas, el arder, el chispear, el crujir. Los passionate gourmets viven para compartir estos placeres con sus amigos y familia. La cocina se convierte en su taller, el escenario principal en sus hogares. Por esa razón, buscan lo mejor y atesoran la calidad de sus herramientas.

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Mexico: A challenge met

Until recently, KitchenAid was well known as a brand beloved by the nation’s chefs, yet it seemed out of reach for home cooks. But in this obstacle, Brands&People saw tremendous potential. We wanted to position KitchenAid as the premium brand most sought after by a growing number of passionate gourmets in Mexico. We just needed to close the gap. So we launched a strategy with the brand’s countertop appliances division, transforming KitchenAid’s image in Mexico and expanding its reach into the kitchens of home cooks throughout the country. 


The brand becomes the product,
the product becomes the brand


Imagine a brand-less world. On a typical day, a sharing economy service driver might take you to the store to buy adhesive notes, interlocking plastic bricks, sticks of colored wax, reusable and resealable storage bags and acetaminophen tablets for your headache. Now compare that to our world: An Uber driver takes you to Target to buy Post-its, Legos, Crayolas, Ziplocs and Tylenol. Feeling better yet? These brands own their product categories. You have to think twice before you can name any substitutes because these trademarks have taken over the language. Brands&People is making major headway in its quest to do the same for KitchenAid. We don’t say "stand mixer.” We say "KitchenAid" — a brand that becomes a product and vice versa.

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México: Un desafío cumplido

Hasta hace poco, KitchenAid era conocida como una marca amada por los chefs del país, sin embargo, parecía fuera del alcance de los cocineros caseros. Pero en este obstáculo, Brands&People vio un enorme potencial. Queríamos posicionar a KitchenAid como la marca premium más buscada por los passionate gourmets en México. Sólo necesitábamos cerrar la brecha. Así que pusimos en marcha una estrategia con la división de enseres menores de la marca para transformar la imagen de KitchenAid en México y meternos hasta la cocina.

La marca se convierte en el producto,
el producto se convierte en la marca


Imagina un mundo sin marcas. En un día típico, un conductor de transporte de consumo colaborativo podría llevarte a una tienda para comprar notas adhesivas, ladrillos de plástico interconectables, barras de cera de color, bolsas de almacenamiento reutilizables y resellables y unas tabletas de ácido acetilsalicílico para el dolor de cabeza. Ahora compara eso a nuestro mundo: Un conductor de Uber te lleva a Wallmart para comprar Post-its, Legos, Crayolas, Ziplocs y Aspirinas. ¿Mejor? Éstas marcas son dueñas de sus categorías. Tendrías que pensar dos veces antes de nombrar algún sustituto porque estas marcas se han apoderado de la semántica. Brands&People está progresando en su plan para lograr esto mismo para KitchenAid. No decimos “una batidora de pie". Decimos "una KitchenAid" — una marca que se convierte en un producto y viceversa.

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I love my KitchenAid

High quality and unmatched aesthetics are a good recipe. We leveraged KitchenAid’s aspirational charm and brought it home to users by elevating the act of cooking. Everyone who owns a KitchenAid mixer knows that this is a special product — and they love it. For them, cooking just isn’t the same without their KitchenAid. So to create the concept for our high-visibility integrated campaign, we raised their voice: —I love cooking, I love my KitchenAid—.

Delicious verbs

We designed a unique brand voice — for the first time in Spanish— and placed it at the center of the culinary world. Then we harnessed the richest, yet underutilized, verbs of this realm — the lively Spanish terms for blend, extract, reduce, knead, liquefy, grate, spread, melt, whisk — and combined them with images irresistible to home chefs.

Eye candy

To share this love for the brand in social media, we spread the #amomikitchenaid hashtag. We created a dynamic website and filled it with vibrant posts and recipes that placed the product front and center, a banquet of aesthetics and design. We added highly appealing content for special days including Mother's Day and Father's Day, as well as custom pieces timed for the International Day Against Breast Cancer, with a pink KitchenAid mixer positioned as central to the Cook for the Cure campaign.

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Amo mi KitchenAid

Alta calidad y alta estética son una buena receta. Aprovechamos el encanto aspiracional de KitchenAid y la acercamos a los hogares elevando el acto de cocinar. Quienes poseen una batidora KitchenAid saben que es un producto especial - y la aman. Para ellos, cocinar no es lo mismo sin su KitchenAid. Así que para crear el concepto de nuestra campaña de alta visibilidad, alzamos su voz: —Amo cocinar, amo mi KitchenAid—.

Verbos deliciosos

Creamos una voz única para la marca –por primera vez en español– y la colocamos en el centro del mundo culinario. Luego exprimimos los verbos más ricos, aunque sub-utilizados, de este mundo –términos como mezclar, extraer, reducir, amasar, licuar, rallar, extender, fusionar, batir - y los combinamos con imágenes irresistibles para los cocineros caseros.

Dulce para la vista

Para compartir el amor por la marca en medios sociales, difundimos el hashtag #amomikitchenaid. Creamos un micrositio dinámico lleno de mensajes vibrantes y recetas que colocan a los productos al frente, un banquete de estética y diseño. Añadimos contenido altamente atractivo para fechas especiales incluyendo el Día de la Madre y el Día del Padre, así como piezas a la medida programadas para el Día Internacional Contra el Cáncer de Mama, usando una batidora KitchenAid en color rosa como elemento central para la campaña “Cook for the Cure”.

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Recipes and ambassadors

To show the product in action, we teamed up with our content company, Underdog, to create a collection of video recipes. Celebrities like Dominika Paleta and hip brands like Blendr figured prominently as renowned chefs Edna Alanís, Alfredo Villanueva and Guillermo González whipped up appealing recipes that a home cook could easily conquer with a KitchenAid. Fettuccine with pesto, seared tuna, power smoothies. More than 300,000 views in social media left us and KitchenAid with a good taste in our mouths.

Spreading the cult to Latin America

The campaign worked. By fueling the culinary passion of the target market in Mexico, we triggered searches, likes, shares, and finally consumer purchases. In fact, in just one year of working for KitchenAid, we helped increase sales by 23% from 2013 to 2014.

When this news hit KitchenAid’s corporate offices, the company asked us to bring our concept to more countries: We created regional guidelines helping the brand to connect with passionate gourmets in all Latin America.

Dinner is served.

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Recetas y embajadores

Para mostrar el producto en acción, trabajamos con nuestra compañía de contenidos, Underdog, para crear una colección de video-recetas. Celebridades como Dominika Paleta y marcas emergentes como Blendr aparecieron a la par de los reconocidos chefs Edna Alanís, Alfredo Villanueva y Guillermo González para preparar irresistibles recetas que todo cocinero puede fácilmente replicar en casa con su KitchenAid. Un fettuccine al pesto, un atún sellado, un licuado energizante. Más de 300,000 visitas en redes sociales nos dejaron a nosotros y a la marca con muy buen sabor de boca.

Expandiendo el culto en América Latina

La campaña funcionó. Al encender la pasión culinaria de nuestro target en México, desencadenamos búsquedas, likes, shares y, finalmente, compras. De hecho, en solo un año de trabajar para KitchenAid, ayudamos a elevar las ventas en un 23% entre el 2013 y 2014.

Cuando la noticia llegó a las oficinas corporativas de KitchenAid, la marca nos pidió llevar este concepto a más países: Creamos directrices regionales ayudando a la marca a conectar con los passionate gourmets en toda América Latina.

La cena está servida.

I love juicing — feat. Blendr

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Brands&People x KitchenAid

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