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Banamex — Monterrey:


the big blue wave that is born global, hits local

our brand vision —

Brands&People x Banamex

Let's go back 100 years. Before online banking, before the first ATM, before global systems for foreign exchange, and even before the first credit card. Back then, your great-grandparents kept their money in places called banks. And if they were in Mexico, chances are that bank was Banamex. For more than 130 years, Banamex has been, as its name suggests, the national bank of Mexico, an expanded network of 1,600 branches and 7,500 ATMs. In 2001, Banamex joined Citigroup, which later launched a global initiative to identify highly strategic markets where the bank’s projected growth levels were not being reached. The goal was to increase market share by revitalizing the bank's positioning in those cities.

In Mexico, Monterrey was selected as a pilot market. Why? The opportunity was huge. It’s a major city with great purchasing power and strong economic development. Yet Banamex wasn’t a popular choice among Monterrey residents. Perceived as a distant national bank, it didn’t seem relevant to locals. In 2011 the bank commissioned Brands&People to reposition the brand in Monterrey.

We accepted.

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Banamex — Monterrey:


la gran ola azul que nace global, impacta local

nuestra visión para la marca —

Brands&People x Banamex

Volvamos 100 años atrás. Antes de la banca en línea, antes del primer cajero automático, antes de los sistemas mundiales de divisas e incluso antes de la primera tarjeta de crédito. En aquel entonces, tus bisabuelos guardaban su dinero en lugares llamados bancos. Y si estaban en México, es muy probable que ese banco fuera Banamex. Durante más de 130 años, Banamex ha sido, como su nombre lo indica, el Banco Nacional de México, una amplia red de 1,600 sucursales y 7,500 cajeros automáticos. En 2001, Banamex se unió a Citigroup, quien más tarde puso en marcha una iniciativa global para identificar mercados altamente estratégicos en los que el banco no estaba alcanzando los niveles esperados de crecimiento. El objetivo era aumentar su participación de mercado revitalizando su posicionamiento en esas ciudades.

En México, Monterrey fue seleccionado como mercado piloto. ¿Por qué? La oportunidad era enorme. Es una ciudad con gran poder adquisitivo y fuerte desarrollo económico. Sin embargo, Banamex no era una opción popular entre los regiomontanos. Percibido como un distante banco nacional, parecía ser poco relevante.
En 2011, el banco comisionó a Brands&People el reposicionamiento de la marca en Monterrey.

Aceptamos.

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Therapy

Poder hacerlo

9 minutes

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Global strategy + local implementation

To relaunch the brand locally, we implemented Citi's global strategy, known as Perceptual Scale. This strategy starts by identifying hotspots for communicating with consumers. Then each hotspot is encircled by tiers of strategic messaging, for example, bus advertising to pique curiosity in the neighborhood around a mall, then billboards with more targeted messaging nearer to the mall, and finally the most actionable messaging inside the mall on elevators and in stores. A ripple effect.

A big blue wave

We started listening to and researching our target. We mapped out the areas of the city where they shop, work, commute and have fun. Then we identified high-impact contact points and deployed short, relevant messages. We ditched the old clichés, like the northern accent used in Monterrey, the hats that are popular there and the famous Saddle Mountain. Instead we used language Monterrey residents could identify with. We spoke plain and direct, just like the locals do, translating the bank’s diverse range of products and services into clear benefits for the consumer. Finally, to build strength and consistency of our messaging, we painted all brand expressions with a single color forming a big blue wave across the city.

We positioned the brand alongside high-interest food, fashion, entertainment and sports venues. If users wanted to eat at the trendiest restaurant, shop at their favorite store, go to the concert of the year or watch their soccer team play, we made Banamex a part of the transaction so they could experience the brand, beyond the bank walls, at the most memorable moments of their life.

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Estrategia global + implementación local

Para relanzar la marca a nivel local, implementamos la estrategia global de Citi, conocida como Perceptual Scale. Esta estrategia identifica hotspots para entablar un contacto con los consumidores. Luego, cada hotspot se rodea con capas de mensajes estratégicos, por ejemplo, la publicidad en un autobús para despertar el interés en un barrio cercano a un centro comercial, después, espectaculares tácticos fuera del centro comercial, y por último llamados de acción dentro del centro comercial, en los ascensores y tiendas. Un efecto concéntrico.

Una gran ola azul

Comenzamos por escuchar e investigar a nuestro target. Mapeamos las zonas de la ciudad en donde compran, trabajan, circulan y se entretienen. Después identificamos puntos de contacto de alto impacto y desplegamos mensajes cortos y relevantes. Nos alejamos de los viejos clichés, como el acento norteño, los sombreros y el famoso Cerro de la Silla. En su lugar, utilizamos un lenguaje con el que los regios pudieran identificarse. Hablamos llano y directo, igual que ellos, traduciendo la diversa gama de productos y servicios bancarios en beneficios claros para ellos. Por último, para construir fuerza y ​​consistencia en nuestros mensajes, pintamos todas las expresiones de marca con un solo color, formando una gran ola azul en toda la ciudad.

Posicionamos la marca en los lugares más buscados de comida, moda, entretenimiento y deporte. Si los usuarios querían comer en el restaurante de moda, comprar en su tienda favorita, ir al concierto del año o ver jugar a su equipo de fútbol, ​​hicimos a Banamex parte de la transacción, logrando que experimentaran la marca, más allá de las paredes del banco.

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The power of empowerment

Not only did we help the brand stand out in a static category, we also increased awareness and market positioning. How? We stopped offering products and started offering empowerment. We reintroduced Banamex as the means to fulfill their personal goals: If they wanted to shop, travel, go to a concert, buy a home or start a business, we showed them how, with Banamex, they are able to do it. We call that —Poder Hacerlo—.

Transforming the experience of “going to the bank”

To bring more traffic into Banamex branches, we bet people that the bank would be fast. Bet them real money, in fact. Our —9 minutes or 50 pesos— guarantee promised every user that their wait time would be less than nine minutes or Banamex would deposit 50 pesos in their bank account.

This warranty spoke to the people of Monterrey, who value their time and money. Ultimately it became a permanent practice in all branches in the city — a bold move unprecedented in the banking industry.

Tic, tac, tic, tac...

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El poder de empoderar

No sólo ayudamos a la marca a destacar en una categoría estática, también aumentamos el conocimiento de marca y posicionamiento en el mercado. ¿Cómo? Dejamos de ofrecer productos para ofrecer empoderamiento. Re-introdujimos a Banamex como el medio para cumplir sus metas personales: Si querían ir de compras, viajar, ir a un concierto, adquirir una casa o iniciar un negocio, les mostramos cómo, con Banamex, pueden hacerlo. A esto le llamamos –Poder Hacerlo–.


Transformando la experiencia de “ir al banco”

Para traer más tráfico a las sucursales Banamex, apostamos a la gente que el banco sería rápido. De hecho, apostamos dinero real. Nuestra garantía –9 minutos o 50 pesos- prometió a todos los usuarios que su tiempo de espera sería menos de nueve minutos o Banamex depositaría 50 pesos en su cuenta bancaria.

Esta garantía conectó con la gente de Monterrey que valora su tiempo y dinero. En última instancia se convirtió en una práctica permanente en todas las sucursales de la ciudad – un movimiento audaz y sin precedentes en la industria bancaria.

Tic, tac, tic, tac …

Infidelity

I hate it, I need it

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Therapy for bank nonconformity

Many bank customers report being dissatisfied with their financial services. Yet despite feeling angry, frustrated, even ignored, many stay with their bank. Based on this insight, we offered them "therapy." We questioned the dysfunctional relationship that people have with their current bank and its laughable benefits. That therapy gave bank customers the opportunity to break free of an unhealthy dependency. It was about change — changing their bank. We invited customers to do so under the concept —Switch to Banamex—.

We deployed a series of TV spots showing humorous therapeutic sessions — from couples’ and group counseling to a session with a shaman — where characters vented complaints about their bank. We enriched this call to action with compelling reasons to switch: Banamex’s bold product offerings.


A market to keep implementing new strategies

With this strategy, we created a bond between Banamex and the people of Monterrey. We are leaders in brand awareness and brand equity who have steadily increased our market share, getting ever closer to the leading position. Our positioning of Banamex as a relevant bank with a strong presence in the city increased the bank’s customer base in all segments to rates above their national average. The success of our strategies in this city served as a basis for nationwide campaigns. At Brands&People we believe that Banamex Monterrey will continue to demonstrate that, in the history of bank brands, not everything is written.

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Terapias contra la inconformidad bancaria

Muchos clientes reportan estar insatisfechos con los servicios de su banco. Sin embargo, a pesar de sentirse enojados, frustrados, incluso ignorados, muchos se quedan ahí. Basados en este hallazgo, les ofrecimos "terapia". Cuestionamos la relación disfuncional que la gente tiene con su banco actual y sus beneficios risibles. Esta terapia dio a los clientes de otros bancos la oportunidad de liberarse de una dependencia enfermiza. Se trataba de hacer un cambio –cambiando de banco. Invitamos a los clientes a hacerlo bajo el concepto de —Cámbiate a Banamex—.

Con un toque de buen humor, desplegamos una serie de spots para TV mostrando divertidas sesiones terapéuticas –en pareja, en grupo, hasta con un chamán- en donde los personajes se desahogan quejándose de su banco actual. Enriquecimos este llamado con razones de peso para cambiar: nuestra oferta audaz de productos.

Una plaza para seguir probando nuevas estrategias

Con esta estrategia, creamos un vínculo entre Banamex y los regiomontanos. Somos líderes en awareness y brand equity, con lo que hemos aumentado de manera constante nuestra cuota de mercado, acercándonos cada vez más a la posición de liderazgo. Nuestro posicionamiento aumentó la base de clientes de Banamex Monterrey en todos sus segmentos a tasas por encima de la media nacional. El éxito de nuestra estrategia en esta ciudad también sirvió de base para replicar campañas en todo el país. Creemos que Banamex Monterrey continuará demostrando que, en la historia de las marcas bancarias, no todo está escrito.

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Brands&People x Banamex

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B&P

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