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Tyson Foods


from ordinary chicken to
extraordinary chicken

our brand vision —

Chicken little

When it comes to exciting food, chicken gets a bad rap. For too long this protein has been seen as bland and predictable. The all-too-obvious choice of the unadventurous eater, chicken is often at the bottom of restaurant menus, where it plays second-string to fish and red meat. To make matters worse, cheap chicken joints with cartoonish names have popped up all over the place: crazy chicken, happy chicken, big chicken, super chicken, infinite chicken and beyond. You can just imagine their mascots and logos. And can you name any chicken character that isn't a laughingstock in cartoons? We can’t. Somehow chicken has come to be ridiculed in pop culture and underrated in the kitchen.

Brands&People x Tyson

Within this context, Tyson was facing an interesting challenge in Mexico: to fly away from ordinary chicken. Tyson Foods is the second-largest food production company listed in the Fortune 500. Globally, the brand produces and distributes meat, poultry and eggs. Locally, it specializes in chicken; true poultry farmers. In 2012, searching for a better brand position to gain market share, the company asked Brands&People for a brand strategy to bond with the Mexican consumer through the key messages of quality and variety.

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Tyson Foods


del pollo ordinario
al pollo extraordinario

nuestra visión de marca —

Pollito chicken

Si se trata de cocina emocionante, el pollo tiene mala reputación. Por mucho tiempo esta proteína ha sido etiquetada como sosa y predecible. La ruta obvia para el comensal menos aventurero, relegado a la parte inferior del menú, haciéndole segunda al pescado y la carne. Por si fuera poco, puestuchos de pollo asado aparecen en cada esquina, con nombres caricaturescos como pollo chiflado, pollo feliz, pollototote, súper pollo, pollo infinito y más allá. Imagína sus logos y mascotas. Y, ¿haz notado que en los dibujos animados el pollo siempre es el hazmerreír? De alguna manera el pollo ha sido ridiculizado en la cultura pop y subestimado en la cocina. Pollito chicken.

Brands&People x Tyson

En este contexto Tyson enfrentaba un reto interesante en México: volar lejos del pollo ordinario. Tyson Foods es la segunda mayor productora de alimentos que figura en el Fortune 500. A nivel mundial, la marca produce y distribuye carne, pollo y huevo; localmente, se especializa en pollo. Avicultores en serio. En 2012, en busca de un mejor posicionamiento para ganar mercado, la empresa le pidió a Brands&People una estrategia de marca para relacionarse con el consumidor mexicano a través de mensajes clave de calidad y variedad.

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Extraordinary

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Serious business

While the main competitor is best known for jokes and puns on billboards — as opposed to quality — our approach was simple: to take chicken seriously. What does that mean? Goodbye silly characters, hello delicious food. We wanted to help the consumer reimagine chicken as a healthy, creative, scrumptious meal. We knew that this bird should sing out on its own by moving to the top of the menu, elbowing aside prestigious proteins like steak and lobster while still being accessible and versatile for the home cook. So, to get away from the perception of ordinary chicken we invited everyone to —Make it extraordinary—. (Hazlo Extraordinario)

Et voilà!

As in many culinary matters, we took our cue from France. Our creative team set out on a bon voyage to the alpine town of La Bourboule in the central region of Auvergne where we worked with French producer Pierre Barougier and Italian film director Sergio Bosatra to shoot a delightful 60-second tabletop with a twist at the end.

The spot opens on a tempting dish served at the table. Through advanced filming techniques and adaptive lenses, we deconstruct this entree, showing up close irresistible ingredients like freshly made pasta, ground black pepper, asparagus, cherry tomatoes and walnuts. Ingredients that showcase chicken in a refreshing and mouthwatering light. But then you realize the action is happening backwards. A kind of inverted recipe. Everything is in reverse slow-motion, starting with an exquisite finished meal and ending on the most important ingredient. Tyson chicken.

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Tomando al pollo en serio

Mientras que la marca competidora es conocida por sus bromas y juegos de palabras –no necesariamente su calidad– nuestro enfoque fue simple: tomar el pollo en serio. ¿Qué significa eso? Adiós a los personajes bobos, hola a la comida deliciosa. Queríamos ayudar al consumidor a re-imaginar el pollo como un alimento saludable, creativo y exquisito. Nuestra ave debía cantar por su cuenta para elevarse a la parte superior del menú, codeándose con prestigiosas proteínas como el filete y la langosta, manteniéndose siempre accesible y versátil para las amas de casa. Así que, para alejarnos de la ordinaria percepción del pollo, les dijimos —Hazlo extraordinario—.

Et voilà!

Como en muchas cuestiones culinarias, tomamos el ejemplo de Francia. Nuestro equipo creativo emigró al pueblo alpino de La Bourboule en la región central de Auvernia y filmamos con el productor francés Pierre Barougier y director italiano Sergio Bosatra. Un tabletop encantador de 60 segundos con una sorpresa al final.

Abrimos la toma con un apetitoso platillo servido en la mesa. A través de técnicas de filmación y lentes adaptativos, deconstruimos el platillo mostrando diferentes acercamientos a ingredientes irresistibles como pasta fresca, pimienta negra, espárragos, tomates cherry y nueces. Ingredientes que le dan al pollo un matiz diferente y delicioso. Entonces, te das cuenta que todo sucede en reversa. Una especie de receta invertida. En cámara lenta, vamos regresando de un platillo exquisitamente montado hasta llegar al ingrediente principal. Pollo Tyson.

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From ordinary to extraordinary

We created a visual feast with the preparation process as the focal point, showcasing culinary skill so exceptional it could be playing out in the kitchen of any Michelin-starred restaurant. But, as we find out, this magic is unfolding in a home kitchen. We wanted consumers to renew their appreciation of chicken’s versatility. It’s a blank canvas for endless possibilities, because convenience and value need not come at the price of flavor and creativity. It’s all in the preparation.

Good cluck goes a long way

We took our campaign to television, cinemas, billboards and magazines, proving that the investment of a little extra time and creativity pays off, not only in flavor but also in results. In 2013, according to a Post Test by AGA Marketing, competitor brands gained between one and two percentage points of top of mind. During that same time, Tyson grew seven tasty points, rising from 3% to 10%. Market share increased from 13% to 21%, boosting sales by 11%. In the end, we learned that ordinary chicken becomes extraordinary when you add a little extra ...

Cock-a-doodle-doo!

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De ordinario a extraordinario

Creamos un banquete visual con el proceso de preparación como punto focal, mostrando habilidad culinaria tan excepcional que podría ser una escena en la cocina de cualquier restaurante con estrellas Michelin. Pero finalmente descubrimos que esta magia sucede en la cocina de casa. Queríamos que los consumidores volvieran a apreciar al pollo por su versatilidad. Como un lienzo en blanco que abre un sinfín de posibilidades, porque la conveniencia y el valor no deben costarle el sabor y la creatividad a los platillos. Todo está en la preparación.

Cacareando por buen camino

Llevamos nuestra campaña a televisión, cines, espectaculares y revistas, demostrando que invertir un poco más de tiempo y creatividad tiene su recompensa, no sólo en sabor, sino también en números. En 2013, un estudio Post-Test de AGA Marketing reportó que mientras las marcas competidoras ganaron entre uno y dos puntos porcentuales de Top of Mind, Tyson creció siete deliciosos puntos, elevándose del 3% al 10%. El market share aumentó del 13% al 21%, impulsando las ventas un 11%. Al final aprendimos que el pollo ordinario se hace extraordinario cuando le agregamos algo extra...

Ki-ki-ri-ki!

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Brands&People x Tyson

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