Afirme was our very first rebranding and repositioning experience in the banking industry. In 2009, the category was dominated by global banks with huge advertising budgets. Afirme –a bank from Monterrey, Mexico born in 1995– occupied second-to-last place nationally in top of mind. Only 3 in 10 people knew about it. In addition, the average age of customers ranged between 50 and 65 years.

The lack of brand awareness and the maturity of its customers was a combination destined to lose them market share and long-term loyalty. And with rapid growth plans throughout the country, the bank faced the challenge of increasing its share of mind, attracting a younger market according to their financial products portfolio. It was then that they commissioned Brands&People to reinvent Afirme’s identity and communication strategy.

Brands&People x Afirme

We saw Afirme’s brand situation as a metaphor: arriving at a formal party where no one knows you. In this closed and rigid environment, how could we approach people? We believe in highlighting a light attitude and a smile. Our strategy: empathic seduction.

Esta es la historia del banco mexicano que nadie conocía. En 2009, la categoría estaba dominada por entidades bancarias globales con enormes presupuestos publicitarios. Afirme –un banco local nacido en 1995– ocupaba el penúltimo lugar en posicionamiento de marca a nivel nacional. Solo 3 de cada 10 personas lo conocían. Además, la edad promedio de sus clientes oscilaba entre los 50 y los 65 años.

El desconocimiento de marca y la madurez de sus clientes era una combinación destinada a perder cuota de mercado y fidelización a largo plazo. Con planes comerciales de crecimiento acelerado en toda la república, el banco enfrentaba el reto de aumentar su share of mind, atrayendo a un mercado más joven acorde a su portafolio de productos financieros.

Fue entonces que Afirme comisionó Brands&People a reinventar la identidad y la estrategia de comunicación del banco.

Brands&People x Afirme

Visualizamos la situación de Afirme como llegar a una fiesta formal donde nadie nos conoce. En un ambiente tan rígido y cerrado ¿cómo podíamos acercarnos a la gente y hacer amigos? Pensamos en destacar con una actitud ligera y una sonrisa. Nuestra estrategia: la seducción empática.

A green balloon spreads a new attitude

We created a campaign symbol to embody our concept of empathy. And the Afirme green balloon –always with a smiley face– was born. To reinforce our identity, we took the green color as a distinctive mark for the brand. We got rid of the previous dark green and used a more vibrant tone.

Together, they were constants in every communication material, laying a solid foundation to build the brand in the future. To this day, they remain the brand’s advertising items with greatest top of mind.

With this new attitude, we re-introduced the bank in Mexico. We set it as a milestone, a totally different option to what people usually know from their bank. A bank with better service and a better customer experience. A streamlined and uncomplicated bank. We introduce ourselves as –Today’s Bank–

We carried our message to billboards and print. And to definitely be seen, we covered the four walls of Afirme’s corporate offices in Monterrey with the image of the largest ATM in the city.

With a new focus on our consumer, we came to be known as the bank that always greets you with a smile. Gradually we changed the internal philosophy placing the friendly service as a priority and promoting this new attitude among all employees. By creating a more emotional interactions with our customers, Afirme went from being a choice to be a preferred brand.

Un globo verde eleva una nueva actitud

Creamos un símbolo de campaña para personificar nuestro concepto de empatía. Así nació el globo de Afirme -siempre con una carita feliz-. Para reforzar nuestra identidad, nos apropiamos del color verde como seña distintiva de la marca. Eliminamos el verde oscuro usado hasta entonces y elegimos un tono de verde más vibrante.

En conjunto se consolidaron como constantes en todas las comunicaciones del banco, sentando bases sólidas para la construcción de la marca en el futuro. Actualmente continua siendo los elementos con mayor recordación publicitaria de la marca.

Con esta nueva actitud re-introducimos al banco a nivel nacional. Marcamos un parteaguas como una opción totalmente diferente a lo que la gente conoce de su banco. Un banco con mejor servicio, que ofrece una mejor experiencia a sus clientes, un banco ágil y sin complicaciones. Nos presentarnos como –El banco de hoy.–

Llevamos nuestro mensaje a espectaculares y medios impresos. Y para asegurar ser vistos, vestimos las cuatro paredes del edificio corporativo con la imagen del cajero más grande de la ciudad.

Con este nuevo enfoque hacia el consumidor, queríamos ser conocidos como el banco que siempre te da la bienvenida con una sonrisa. Así poco a poco cambiamos la filosofía interna colocando el servicio amigable como una prioridad y promoviendo esta nueva actitud entre todos los empleados. Al crear un vínculo más emocional en las interacciones con nuestros clientes, Afirme pasó de ser una elección a ser una marca preferente.

A brand evolution that doesn’t break the bank

To complement this new attitude, we needed to refresh the bank’s image. We set ourselves to create a memorable identity, attractive to a much younger market, without alienating existing customers who had a long relationship with the bank.

Another challenge, rebranding meant a monumental deployment in branch infrastructure, and due to budget issues it was not possible to do immediately. It had to be conducted in a progressive manner over time.

For us, it was crucial to secure the brand's visual consistency in order to avoid diluting the positioning and communication efforts that at the time were already underway. We developed a new logo with subtle changes that allowed it to live right next to the old logo without creating confusion, but that by itself responded to the bank’s growing needs, refreshing its public image and strengthening its visual presence.

We gave the old triangular logo rounded corners to add novelty and affability, and left certain lines open to bring a sense of receptivity and simple aesthetics. To make sure it would be used correctly throughout all the materials, we placed the logo inside a lock-up, accompanied by the brand’s slogan, always resting on an Afirme’s green plate.

With this new identity, we redesigned more than 500 corporate materials, from the branches front to the deposit slips, making graphic cohesion to be fully implemented

Una evolución de marca que no rompe la alcancía

Para complementar esta nueva actitud, necesitábamos refrescar la imagen del banco. Buscamos crear una identidad memorable y que fuera atractiva a un mercado mucho más joven, sin alienar a los clientes actuales que ya llevaban años con Afirme.

Otro reto, la renovación de imagen implicaba un esfuerzo monumental de despliegue en la infraestructura de las sucursales, que por cuestiones de presupuesto no era posible realizar de inmediato. Debía llevarse a cabo de una manera progresiva a lo largo del tiempo.

Para nosotros era vital asegurar la consistencia visual de la marca, evitando diluir los esfuerzos de posicionamiento y comunicación que estaban ya en marcha en ese momento. Así desarrollamos un nuevo logo con sutiles modificaciones que le permitían convivir con el logo anterior sin confusiones pero que por sí solo respondía a las necesidades de crecimiento del banco, refrescando su imagen pública y reforzando su presencia visual.

El logo triangular adquirió esquinas redondeadas para darle mayor modernidad y flexibilidad, eliminando además ciertas líneas para aportarle un sentido de apertura y una estética más simple. Para asegurar su uso correcto a través de todos los materiales, colocamos al logo dentro de un lock-up que acompañado de su slogan, descansa siempre sobre la placa de verde Afirme.

Bajo esta nueva identidad, rediseñamos más de 500 materiales corporativos, desde el frente de las sucursales hasta las fichas de depósito, logrando una cohesión gráfica que se implementó por completo.

Making even more friends

As a strategy to show that Afirme’s top priority is customer satisfaction, we launched compelling activations setting a precedent in the category. We were the first to promote the World Cup in South Africa, giving away 10 trips with a photographic safari included. This was the beginning of successful and on-going relationships between Afirme and its customers.

A year changed everything

Within a year, Afirme increased its share and top of mind of mind. Brand recognition nationwide grew 27.8 points –the double compared to its competitors– it went from 32% in 2009 to 59.8% in 2010.

Top of mind doubled and even tripled in major cities, where 6 in 10 people knew Afirme and its services. In addition, younger customers identified with and approached the bank, significantly increasing the percentage of total customers in that segment.

The most valuable lesson was that empathy in a brand and visual consistency can accomplish a lot in a short time. Because if nobody knows you, introducing yourself dressed in green and with a smile on your face is always a good idea.

Ganando más amigos

Como estrategia para demostrar que Afirme tiene como prioridad la máxima satisfacción de sus cliente, creamos activaciones irresistibles que sentaron un precedente en la categoría. Fuimos los primeros en promocionar el Mundial de Sudáfrica regalando 10 viajes dobles con safari fotográfico incluido. Este fue el comienzo de la próspera relación entre Afirme y sus nuevos clientes que continúa hoy día.

Un año que cambió todo

En solo un año, Afirme multiplicó su share of mind y recuerdo publicitario. El reconocimiento de marca a nivel nacional creció 27.8 puntos porcentuales -el doble en porcentajes de recordación comparado con sus competidores directos- de 32% en 2009 a 59.8% en 2010.
El recuerdo publicitario se duplicó e incluso triplicó en las principales ciudades, logrando que 6 de cada 10 personas conocieran el Banco Afirme y sus servicios. Además, más jóvenes se identificaron y se acercaron al banco, incrementando notablemente el porcentaje total de clientes y el segmento joven.

La lección más valiosa fue que la empatía de una marca y la consistencia visual pueden lograr mucho en muy poco tiempo. Porque si nadie te conoce, presentarte siempre vestido de verde con una sonrisa en la cara es una buena idea.